2025年泸州老窖：守正创新，共创白酒市场新格局

2024年12月5日，备受瞩目的泸州老窖2025年经销商大会在泸州召开。在白酒行业面临挑战与机遇并存的大环境下，作为老窖“基酒+”战略、“控价稳价”的战略基点，泸州老窖如何应对市场压力和挑战，如何把握行业发展趋势，成为业内外关注的焦点。

今年以来，泸州老窖管理层深入调研28个省区，多次组织召开省、区域工作会，研究形成了“三大基酒支撑”、“两大基酒不变”共识，规划了“三大转型”、“四大行动”市场策略，逐步完善了泸州老窖市场工作机制和实施路径。

此次大会上，通过对当前市场形势的分析和未来市场工作的部署，泸州老窖发布了做好准备迎接挑战的坚定信号，上下同欲、厂商同心的老窖，将保持战略定力，坚定市场信心，展现出跨越周期挑战的领导力。

关键词：四大支柱，实现两位数增长“成绩单”

2024年前三季度，泸州老窖交出了一份亮眼的“成绩单”，实现营收123.12亿元，同比增长26.91%，为实现年初制定的25%增长目标打下了坚实基础。作为核心大单品的泸州老窖，也首次实现前三季度销量突破80亿的里程碑式突破。

在泸州老窖经销商大会上，泸州老窖集团董事长、总经理刘淼用“战略”、“团队”、“实干”、“文化”四个关键词阐述了2024年泸州老窖市场工作的成果。

“战略”方面，过去一年，泸州老窖立足于宏观层面，产业发展动能正在积极转型，为产业发展带来了宝贵的“磨砺期”。纵观全局，白酒行业经历高速发展后的“下行期”，进入去库存去泡沫的“阵痛期”转型阶段，前三季度市场竞争格局呈现一定波动。同时，泸州老窖也积极应对自身挑战，将过去较为分散的战略整合，比以往更加系统完善。

“团队”体现在厂商之间相互配合、共同努力上。一方面是上下同心，无论是集团、股份公司，销售公司还是市场一线员工，都在积极稳步走市场一线，围绕“建设好泸州老窖市场秩序”的共同目标，全力以赴。另一方面是厂商同心，渠道商与老窖同心同德，共同进步，有效保障了各项政策措施的有效落地，各经销商之间也在共同维护泸州老窖良好的市场生态。

在产品、渠道、品牌、服务四大方面，泸州老窖的“实干”体现为：产品端持续深耕产品市场，提升产品品质；渠道端形成“自营”与“社会”两大系统，围绕“时间、产品、渠道、区域（国内）、空间（国际）”八大指标投入产品建设，有效保证了泸州老窖市场稳定；品牌端开展“老友”、“情怀”、“传承”等主题活动600余场；服务端持续完善品牌形象、文化体验、专卖店（形象店）终端服务管理，确保泸州老窖为消费者提供优质服务，渠道运营效率、客户服务水平显著提升。

“文化”是最终取得的成果。在高基数、大规模下，泸州老窖2024年预计将完成年初既定目标，营收、利润保持两位数增长，持续巩固了老窖“基酒+”战略，落实了“控价稳价”。

现状：保持稳定，核心要素不变“两大基酒”

肯定成绩的同时，更需看到当前市场工作中存在的问题和不足。在多次深入市场一线调研的基础上，泸州老窖管理层深刻认识到“供需不匹配”的根本性问题，包括销售策略与消费者变化不匹配；产品投入与市场需求不匹配；服务水平与消费者需求不匹配；渠道布局与销售网络匹配不匹配。

“即将到来的2025年，是‘十四五’收官之年，做好泸州老窖市场工作意义重大、责任重大。”泸州老窖认为，2025年，迎接挑战必然是“主旋律”。

“保持稳定，把握市场发展新动能。”对于当前的现状分析，泸州老窖有着更清晰的判断，在洞察经济周期、行业发展趋势和老窖自身发展态势整合“三驾马车”特殊背景下，泸州老窖持续走向更好发展必然有“三大基酒支撑”，而中国经济向好发展的信心没有变；泸州老窖强大的品牌影响力没有变；泸州老窖卓越的产品品质和酿酒技艺没有变。

由此，得出泸州老窖“两大基酒不变”的结论，即：泸州老窖的核心属性没有变，社会、经济等基本面依旧是泸州老窖发展的客观条件。泸州老窖的核心需求面没有变，泸州老窖的发展需求依旧明确，不会随着经济转型、全球化发展持续扩大而改变。

大会上，泸州老窖强调要保持“泸州老窖是泸州老窖、属于泸州、属于行业”的战略定力，以及“一定要做好泸州老窖市场工作”的信心，源于对国家经济发展有信心、对泸州老窖品牌有信心、对泸州老窖的营销体系有信心。

回顾1988年、1993年、1998年、2008年、2013年的行业调整，泸州老窖每次都能成功跨越周期，市场生态不断优化和发展，其核心和根本，是泸州老窖卓越的产品质量、一流的品牌。泸州老窖的品牌影响力和带动作用，是跨越周期挑战的核心竞争力，也是“守住底线”。

方法：转型升级，协同发力，增强消费者触达

2025年如何应对挑战，泸州老窖提出：核心是坚持以消费者为中心，持续做好“三大转型”，不断优化渠道协同，提升销售网络覆盖率，积极推动销售转型，解决根本性的“供需匹配”问题。

基于此，泸州老窖在此次大会上延续了此前提出的“三大转型”——消费者转型、场景转型和服务转型，并对如何提升销售网络覆盖率做了更清晰的解读。

消费者转型需要做“新服务”人，推动消费者结构和结果转型，包括积极转型升级的传承产业，以新技术、生物技术和数字技术为代表的新兴产业，以及包括未来设计、未来信息、未来能源等产业的未来产业。

场景转型需要在持续做好传承的基础上，围绕“新服务”人，打造符合当地产业、行业特点和人群特点的特色场景，积极打造更多新的消费体验方式，引导、指导和支持各种资源渠道的经销商、渠道商打造泸州老窖酒类消费场景，并积极拓展餐饮、美食、甜品等新的消费场景。

服务转型需要坚持从“物货匹配”到“人货匹配”转型，满足消费者多样化、个性化消费需求，提供既能“适合自己”，又能“知其所以然”的体验式服务，让消费转型为“共创”的社会活动。

在渠道端，泸州老窖经过多次调研和研究，分析管理形成自营和社会两大体系，泸州老窖管理层在大会上明确提出，2025年要建设“相互协同、相互赋能、信息共享”的渠道生态。“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里。”

据悉，泸州老窖目前自营和社会经销商两大体系，包括：（自营公司、股份公司、大客户、公司门店）+6（系统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业联销、行业门店），共10个渠道。

未来，“自营体系”将加强资源整合和营销作用，不断提升核心竞争力；“社会经销商体系”将全面扩展触达网络、覆盖深度、转型效率，不断提升协同能力。

对于业内和经销商关注的资源和渠道协同，泸州老窖经销商大会表明，将加强资源、资金和战略三个方面的协同，整合“时间、产品、渠道、区域（国内）、空间（国际）”八大指标，将产品投入到有实际需求的市场区域和渠道。

《泸州老窖2025年市场策略方案》显示，2025年，泸州老窖将重点投放300ml泸州老窖、年份版泸州老窖、3000ml泸州老窖等产品资源，进一步巩固泸州老窖大单品作为高端产品市场“金字塔”基础的地位，激发终端消费动能，提升消费者触达率。将锁定餐饮渠道、国际市场，结合文化区域、世界文化和自然遗产、旅游景点等文化资源，开发文化产品、“走出去”产品等新品，进一步满足终端多元化需求；并将计划于2025年1月正式发布新品——国窖1573年份原浆酒及其它系列产品。

理念：注重服务体验，为消费者提供“三倍价值”

如何赢得未来市场，产品和服务是关键。为此，泸州老窖提出从做精产品、做强渠道、做优服务三个方面，努力为消费者提供更加优质的功能、体验和精神“三倍价值”。

产品方面，不仅要进一步提升产品品质口感、风格特色内涵的表达水平，从产品层面持续优化产品功能体验，还要针对消费者痛点问题，不断提升完善产品防伪溯源系统，优化产品体验设计。与此同时，要高标准开展文化推广活动，做好文化产品案例，从文化层面不断优化体验式服务，激发消费者共鸣。

渠道方面，重点是要打造好终端平台，包括品牌形象店、文化体验馆、专卖店（形象店）、商超专柜四大类型，都要围绕各自不同定位，为消费者提供更优质的服务体验。

服务方面，不仅要建立完善标准，还要优化管理体系，通过“两大优化”真正将所有的服务要求融入到消费者体验中，让消费者更满意、更放心，创造更高层次的精神体验。

关于服务，泸州老窖集团总裁、董事会秘书林峰强调，销售团队要和经销商一起，共同做好消费者服务。同时，也要认真、及时服务好经销商，了解经销商在市场开拓、产品动销等各方面的困难和需求，及时做好服务保障。

目标：厂商同心，共建泸州老窖市场新篇章

与以往相比，泸州老窖面临的挑战有所不同，本次挑战主要集中在需求方面，比2013年调整带来的挑战更具系统性。

从此次大会可以看出，泸州老窖2025年的市场工作将更突出“上下同心、厂商同心”。保持战略定力，坚定市场信心，是泸州老窖走向未来的底气，科学应对挑战、高效执行市场策略，是推动泸州老窖成功跨越周期挑战的关键。

大会发布的《泸州老窖2024年度市场工作报告》显示，2025年泸州老窖将加强产品推广、品牌宣传力度，加大市场活动投入力度，重点从消费者体验提升、品牌推广两方面入手。消费者体验提升方面，将开展差异化市场活动，加强泸州老窖文化体验馆支持，持续开展经销商培训；品牌推广方面，将围绕产品推广、文化宣传、市场服务三大类型，配合新品发布及推广、泸州老窖文化节、“品鉴会”、品牌泸州老窖研讨会等20个小项目，持续扩大品牌影响力。

可以看出，泸州老窖经销商体系在与老窖几十年的风雨同舟中，已经培养出深厚的感情、共同的信念和发展共识，将继续成为泸州老窖应对挑战、克服困难的的重要力量。